作为男人的衣柜，海澜之家(600398)的股价之前一度被当成嘲讽男人购买力的论据。鲜有人注意到，自去年低点至今，其市值已经悄悄反弹了90%。
中国男装第一品牌正在进入一个新的时代，一个属于少帅周立宸的时代。
01
(资料图片)
激流勇退
1988年，28岁的周建平迎来人生两喜。
第一喜来自家庭，儿子周立宸在这一年出生；
第二喜来自事业，他花30万承包了濒临倒闭的新桥镇第三毛纺厂。这是一生功名富贵的起点。
仅用8年，周建平就把一个行将就木的工厂打造成一家总资产55亿、职工5000人、年产销10亿的大型企业——江苏三毛集团。
2002年，周建平去日本考察，优衣库品种丰富、价格亲民的打法给他极大启发，回国后，他果断成立江阴海澜之家服饰有限公司。凭借“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”等脍炙人口的广告语，海澜之家迅速红遍大江南北。
2014年上市正逢A股大牛市，海澜之家市值一度逼近千亿，国内服装领域无人能出其右。在当年的福布斯中国富豪榜上，周氏家族以净资产269.3亿元位列榜单第23位，周建平加冕国内服饰零售行业首富。
更有钱了，心气也更高了。
2014年-2019年，海澜之家门店数量从3348家增加到7254家，五年扩张的规模比过去几十年还多。
然而，当消费群体逐渐过渡到80后、90后，海澜之家并未及时洞察市场变化，品牌定格老化，加上公司本身不做研发设计，产品缺乏新意，众多因素叠加使其在竞争中愈发力不从心。
疲态最终在2019年露出痕迹，这一年海澜之家归母净利润同比下滑7.07%；2020年上半年，疫情的不期而至让海澜之家的净利润直接腰斩。
大约2012年前后，周立宸就被召回海澜之家历练，可见周建平早有子承父业的打算。但和中国人传统的“扶上马送一程”的交班方式不同，他选择在公司最困难的时候交出权杖。别人家都是一代创业，二代守成，周立宸却要接受带领企业转型升级，这个比创业还要艰难的挑战。
2020年11月25日，在海澜之家新一届董事会成立大会上，60岁的周建平哽咽致辞：
“我的儿子比我强！相信以及坚信周立宸不会给他父亲丢脸，也不会给父老乡亲丢脸。”
言毕，周建平潸然泪下。
02
子不类父
周立宸和周建平，是两代人，也是两种人。
周建平来自社会底层，是典型的特殊时代背景造就的草莽英雄，他没有参加过高考，18岁就一头扎进社会，开过照相馆、饭店、茶楼，什么赚钱他做什么。
周立宸则一路高举高打，清华金融学霸，毕业后顺利进入基金公司。即便不靠家里，他也是外人艳羡的金领。
性格上，周建平心直口快，是个性情中人，横冲直撞且敢于冒险。
当年承包毛纺厂，只有28岁的他就敢放出豪言：钱，我来出；风险，我来担；企业办成了，是集体的；办砸了，就算我交的学费！
这种强悍的性格并未被时间改变，2019年4月，在海澜之家年度股东大会上，面对投资者铺天盖地的存货质疑，周建平忍不住回怼：“对于存货的问题，我已经听得耳朵起茧子了。海澜营收持续增长，就表明海澜的模式没有问题。”
周立宸完全不像自己的父亲，他性格沉稳含蓄，待人接物温和谦恭。据周围人反馈，小周总从来不发火，即便员工做的不对，他也会心平气和的交谈。
内敛不代表软弱，恰恰相反，周立宸对事物有极为锐利的洞察，且做事从不优柔寡断。
有一次他去拜访一家合作多年的供应商，对方厂房破破烂烂，一看就是很多年没有更新产线了，但老板的儿子却开着崭新的跑车。看到这一情景，周立宸回去后果断砍掉了这家从公司成立时就跟着干的供应商。
如果说非要找一个父子二人的共性，那就是他们都对事业充满雄心。
履新后的周立宸曾放过狠话：“我父亲从0开始把这个企业做到了中国500强，我的目标是在未来10~15年把它做成世界500强。”
从资本市场的反应来看，周立宸的上位也算是众望所归。就任董事长的第二天，海澜之家的股价便大幅上涨。
03
锐意改革
接管海澜之家两年有余，周立宸打出了一套组合拳，从品牌、渠道、产品等方方面面对公司进行重整。
首当其冲的是渠道。
海澜之家过去之所以能扩张的如此之快，很大程度上得益于其财务加盟模式。这种模式下，加盟商只要出钱就能开店，管理和运营由公司负责，最终收益分成。相较直营，好处是可以迅速在全国各地铺店，坏处是效益和效率都会打折。
2023Q1，直营店的毛利率能做到60.9%，而加盟店只有42.4%。同期6517家加盟店产生40.8亿收入，平均每家店62.6万；1604家直营店贡献了12.4亿营收，平均每家店77.3万。
跑马圈地的时代，追求的是数量驱动增长，采用加盟模式并没什么问题。而当行业进入精耕细作阶段，需要依靠质量驱动增长，直营显然优于加盟。
周立宸看的很清楚，过去几年他力推渠道从加盟向直营倾斜。
2022年，海澜之家主品牌直营店净增327家，加盟店净减57家，今年一季度又分别净增26家和净减11家。
品牌上做年轻化，通过跨界合作、联名破圈等方式突破大众对公司的固有认知，在大方向上紧紧抓住国货这条主线，提升国民认同感。
与品牌力配套的措施是开始重视研发。
过去海澜之家基本不做设计和生产，只做贴牌销售，因此对研发并不上心，现在则完全不同。2019年，公司的研发费用只有6774万，2022年这一数据已经增长到1.94亿，三年的时间增长了近两倍。
改革已初见成效。
2023年Q1，公司实现营业收入56.81亿元，同比增长9.02%；归母净利润8.03亿元，同比增长11.07%。就连饱受外界诟病的存货问题也得到改善，今年一季度末，海澜之家的存货从年初的94.55亿降至77.75亿，存货周转天数同比/环比变动-17/-52天至246天，明显优化。
历来先知先觉的资本市场早已有所反应，海澜之家的股价去年一度跌至4元，随后一路拉升，至今已有90%的涨幅。
上世纪九十年代，日本在经济泡沫破裂后逐步迎来理性消费时代，无印良品、优衣库等品牌相继崛起。现在，国内民众的消费观念也慢慢变得理性健康，疫情后这一趋势明显得到加强。在这样一个宏观背景下，价格亲民，定位中端的海澜之家还真值得期待。
受任于败军之际，奉命于危难之间，顶着压力迎难而上，周立宸功不可没，仅有35岁的他还有很大的上升空间。
贺他的成绩，敬他的担当，也祝他的未来！
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