一、品牌重塑
在成功收购了美国知名家居零售巨头Bed Bath&Beyond之后，Overstock似乎经历了一次完完整整的品牌重塑。
(相关资料图)
近日，深耕美国家居电商市场已久的Overstock发布重要通知，称其已经在美国正式推出了Overstock与BedBath&Beyond合并之后的网站，并且网站名称也已经正式更改为“Bed Bath&Beyond”。此外，Overstock还提到自今年7月份它要收购Bed Bath&Beyond的消息传出以来，Overstock的SKU已增加了60万个。
（图源：supplychaindive）
更改品牌名称，这对于Overstock来说注定是一个历史性的改变。而迫使Overstock做出改变的原因，还得从Bed Bath&Beyond宣布破产开始讲起。
在经历了多年艰难挣扎后，Bed Bath&Beyond最终还是没有逃过被市场淘汰出局的命运。今年4月，Bed Bath&Beyond申请了破产保护，并表示它将在6月30日之前关闭所有线下门店。按照破产程序，Bed Bath&Beyond在有序地结束经营业务的同时，它的门店、品牌名称等也会作为资产被拍卖或出售。
（图源：nytimes）
毕竟Bed Bath&Beyond也曾是美国家居零售市场上最耀眼的新星之一。虽然近些年因经营不善，不得不走向破产，但Bed Bath&Beyond这个品牌名称在市场上还是有很高知名度的。或许正是因为考虑到了这一点，Overstock参与了竞标，并最终以2150万美元的价格收购了Bed Bath&Beyond的知识产权、品牌名称、业务数据和数字资产。
事实证明，Overstock的这个决定没有做错。
二、死磕电商
在收购Bed Bath&Beyond的消息传出后，Overstock获得了更多的直接流量。
更为关键的是，Overstock还能通过这种方式引入大批原属于Bed Bath&Beyond的供应商。有消息称，自收购以来，Overstock的追踪销售团队成功接触潜在供应商的指标已提高了60%。这也意味着，有更多优质产品正源源不断地涌入Overstock。
（图源：Overstock）
“Overstock拥有出色的商业模式，但品牌名称并未反映出其对家居的关注。而Bed Bath&Beyond是一个深受人们喜爱的知名消费品牌，但它的商业模式已过时。因而，品牌重塑可以将两者的优势结合。更名后，我们会为Bed Bath&Beyond注入新的活力。”
正如Overstock首席执行官乔纳森·约翰逊所说的那样，通过品牌重塑，Overstock可以顺势接手Bed Bath&Beyond沉淀多年的资源和流量，在市场上的竞争力会大大增强。
按照Overstock的计划，在更名后，全新的“Bed Bath&Beyond”会拥有更多的家居用品和家具品种，产品范围将持续扩大，并且它的定位仍是一家轻资产的电子商务零售商，此后会专攻线上。
当然，除了积极拥抱Bed Bath&Beyond能够得到有效助力之外，近几年Overstock不容乐观的处境也是迫使它做出改变的重要原因。受市场环境变化以及激烈竞争影响，Overstock所占据的市场份额正在流失。财报显示，2022年Overstock的总收入只有19亿美元，同比下降30%，此外到2022年第四季度，Overstock的活跃用户只剩520万，降幅达到36%。
（图源：The Motley Fool）
于是，面对收入下降、客户吸引力下降等一系列挑战，Overstock不得不积极求变。
早在2023年初，Overstock就已宣布将在这一年进行重大战略调整。如今看来，或许收购Bed Bath&Beyond并进行品牌重塑，正是这重大战略调整的其中之一。但不可否认的是，无论是以前的“Overstock”，还是被推出的全新的“Bed Bath&Beyond”，若不想被淘汰出局，它们都免不了要与Wayfair、亚马逊等巨头展开竞争。
（图源：Wayfair）
在经历了历史性的蜕变后，以“Bed Bath&Beyond”的新名字重新进入电商竞技场的Overstock能否力挽狂澜，重回巅峰？这还有待时间来观察和验证。
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